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江蘇臺臺長卜宇:強化主流媒體輿論引導力有哪些策略?

      (文章來源:國家廣電智庫)


      導語


      在傳播格局經歷深刻變革的當下,主流媒體如何有效發揮引領引導作用是所有媒體人都應重視的課題。卜宇臺長在江蘇廣播電視總臺的工作實踐基礎上為大家分享了四點體會。


      作為主流媒體,主題報道大膽創新,理論節目加強引導,依托創新形成良好傳播效果;精品力作要唱響主旋律,傳播正能量,履行好媒體責任擔當;媒體融合建設要從平臺、渠道、內容、機制上重點突破,進一步提升引導力;對外傳播方面吸取內宣經驗的同時更要從內容,版權,平臺多方面探索海外傳播規律。


      附全文:


      江蘇省廣播電視總臺 卜宇


      在第24屆上海電視節臺長論壇:


      主流媒體輿論引導力峰會上的講話


      2018年6月11日


      主流媒體輿論引導力強化的策略探索


      引領引導輿論,是主流媒體的重要職責。在當前深刻變革的傳播格局和輿論環境下,主流媒體如何有效發揮引領引導作用,是擺在我們面前的一個重大課題。近年來,江蘇廣電總臺在強化輿論引導力方面做了一些探索,概括起來主要有四個方面的體會:


      一、主題報道要不缺位 更要到位


      作為主流媒體,階段性的主題報道是我們日常的重要工作。對大部分主流媒體來說,與中央決策部署同頻共振,做到不缺位,沒有太大的問題,更重要的是用創新的方式,把主題報道做到位,做出好的傳播效果。


      近年來,我們江蘇廣電總臺圍繞習近平新時代中國特色社會主義思想、黨的十九大精神、“五位一體”總體布局、“四個全面”戰略布局、五大發展理念、中國夢、社會主義核心價值觀、抗日戰爭暨世界反法西斯戰爭勝利70周年、建黨95周年、長征勝利80周年、香港回歸20周年、改革開放40周年、國家公祭日、全國兩會等重大主題,每年推出的組合式主題報道數量超過50組。


      這么大的報道量,如果是“黑板報”式的在廣播電視傳播,甚至直接搬到新媒體平臺傳播,很難取得好的效果,主題報道就會變成主流媒體的一個負擔。實際上,主題報道應該成為主流媒體的一個資源,這就需要通過加強策劃、創意,通過全方位的創新來實現。


      我們強調新聞創新無處不在,鼓勵團隊大膽創新,“寧愿在創新的過程中犯一點錯誤,也不能犯不創新的錯誤”。我們突出全方位創新,從內容、表達、呈現、包裝,乃至主持人播報方式,每一個環節都進行大力度改變。我們強調融合創新,要求廣播電視記者不僅要帶回廣播電視稿件,還要帶回新媒體產品,有的是只發新媒體,不發傳統媒體。


      為了鼓勵記者主動向新媒體平臺發稿、發好稿,我們加大新媒體發稿的考核力度,新媒體發稿權重不能低于績效薪酬總額的20%,同時排紅黑榜,紅榜是新媒體稿件點擊量靠前的,黑榜是點擊量靠后的,誰發、誰沒發,點擊量情況,都及時公布。我們提出,“要讓不寫、不會寫新媒體稿件的人‘邊緣化’,不然總臺就會‘邊緣化’”。


      除了通過新聞報道,我們還通過理論節目來加強輿論引導。對于電視人來說,做新聞節目、做娛樂節目比較擅長,做理論節目則往往缺乏足夠的駕馭能力,要取得好的傳播效果更是難上加難。這就更加需要創新。2012年我們推出了一檔理論訪談欄目《時代問答》,定位“時代熱點,權威解讀”,邀請各學科的“馬工程”專家參與節目錄制,第一時間解讀重大理論和實踐問題,及時回應百姓關切,已累計播出270多期,為我們做好理論節目積累了經驗。


      前一階段我們推出了解讀十九大精神的通俗理論節目《厲害了,我們的新時代》和紀念馬克思誕辰200周年的通俗理論節目《馬克思是對的》,在表現手段、流程、舞美、后期制作、傳播推廣等各環節全方位創新。其中《厲害了,我們的新時代》在央視財經頻道、央視科教頻道首播,新華社、人民日報發文肯定,央視網多終端直點播收視次數超3400萬次,“荔枝”“我蘇”新媒體平臺點擊量超700萬次?!恶R克思是對的》在央視綜合頻道首播,《求是》雜志發文肯定,新華社、人民日報、光明日報、中央廣播電視總臺等對節目進行了詳細報道,央視網多終端直點播訪問用戶數超4400萬次,“荔枝”“我蘇”新媒體平臺點擊量超2000萬次??梢娭灰獎撔碌轿?,即使是“小眾”的理論節目,同樣可以取得“大眾”的傳播效應。


      二、精品生產要算“經濟帳” 更要算“政治帳”


      我們將節目、影視劇、紀錄片、專題片等作為傳播社會主義核心價值觀、傳播正能量的重要載體,按照“好主題+好品質+好影響”的原則,大力度推出一批精品力作。


      影視作品生產方面,我們圍繞重大節點,提前做好謀劃,及時推出在全國有影響的內容產品,做到重大節點不缺位,形成了“籌備一批,制作一批,播出一批”的良性循環格局。


      近年總臺在央視播出了16部電視劇,35部紀錄片、專題片。圍繞迎接黨的十九大、紀念建黨95周年、長征勝利80周年、紀念抗戰勝利暨世界反法西斯戰爭勝利70周年等重大主題,牽頭制作的《春天里》《于無聲處》《雪域雄鷹》、參與制作的《海棠依舊》《長征大會師》等在央視一套播出,牽頭制作的《生命中的好日子》《草帽警察》《突擊再突擊》《娘親舅大》《回家的路有多遠》、參與制作的《艦在亞丁灣》《白云飄飄的年代》等在央視八套播出,牽頭制作的《畢業歌》《最后一張簽證》等在多家衛視播出。先后投入1.8億元,牽頭制作了紀錄片、專題片《中國夢·中國路》《毛澤東詩詞故事》《1937·南京記憶》《外國人眼中的南京大屠殺》《幸存者》《南京之殤》《致未來書》等,參與制作了《東方主戰場》,成為全國的紀錄片、專題片創作高地。


      目前我們正在推進電視劇《江河水》《大地之子》《生鐵開花》《夢在海這邊》《甲午戰爭》,紀錄片、專題片《榜樣——周恩來的故事》《中國正年輕》《四十年,四十人》《外國人眼中的南京大屠殺(第二輯)》《文蘊江南》《江南文脈》等重點項目的策劃、拍攝、制作工作,彰顯主流媒體責任,強化輿論引導力。


      欄節目生產方面,我們堅持弘揚社會主義核心價值觀,堅持傳播正能量,堅持高品質高品位,絕不傳播“廉價的笑聲、無底線的娛樂、無節操的垃圾”,我們要求各個頻道、頻率都著力打造2-3個叫得響、有影響的精品欄節目。


      江蘇衛視突出“只引領,不跟隨”,努力在傳播核心價值觀、傳播正能量方面做示范、做標桿,推出了《非誠勿擾》《最強大腦》《一站到底》《超級戰隊》《我們相愛吧》《超凡魔術師》《閱讀·閱美》《美好時代》《老媽駕到》《蒙面唱將猜猜猜》、跨年演唱會、春晚等品牌節目和品牌活動。


      我們通過好的創意、極致化制作,讓正能量的節目得到了好的傳播效果。當前媒體競爭十分激烈,要可持續發展,是要算“經濟賬”的。但我們不被收視左右,不唯收視。我們的體會是,越是在競爭壓力大的情況下,越要強化算“政治賬”的意識,履行好主流媒體的責任擔當。


      三、媒體融合要全面探索 更要重點突破


      近年來,江蘇總臺一直在思考媒體融合的整體思路,既注重在各個環節上全面探索,更注重從平臺建設、渠道建設、內容建設和機制建設上重點突破,一方面有效應對了廣播電視平臺的“邊緣化”挑戰,另一方面在新媒體平臺積極發聲,進一步提升了主流媒體的輿論引導力。


      平臺建設方面,2014年,著力謀劃媒體融合的基礎性云平臺,形成了云平臺建設的整體構想。2015年利用承接國家課題的契機,將研究成果加以轉化和運用,著手建設荔枝云平臺。2016年,荔枝云平臺正式啟用,具備內容匯聚、智能分析、策劃組織、融合生產、多元發布、拓展合作六大基本功能,形成了“多來源素材匯聚、多媒體制作生產、多渠道內容發布”的全新生產模式,成為功能完備、實現常態化應用的媒體云平臺。


      渠道建設方面,在鞏固提升廣播電視傳播力影響力的同時,不失時機大力度拓展新興傳播渠道,打造了新聞客戶端為重點的新媒體集群。2013年,我們在全國較早推出了手機新聞客戶端——“荔枝新聞”。截至2018年6月9日,荔枝新聞客戶端累計下載用戶1707.9542萬,在新媒體領域發出了更強的聲音。網絡直播品牌“荔直播”上線以來表現良好,12個月點擊量突破15億。“我蘇網”“我蘇”客戶端全新上線,打造展示江蘇、感知江蘇的又一綜合網絡平臺。


      內容建設方面,堅持“兩條腿走路”,一方面用媒體融合的理念大力度改造廣播、電視節目,擴大節目的網絡影響力和社會影響力;另一方面,按照新媒體傳播規律,打造新媒體平臺需要的內容產品。我們的體會是,“新媒體內容做得好不好,看新媒體團隊平均年齡多大。”我們的新媒體團隊近200人,平均年齡26歲。我們在把握好導向的前提下,充分發揮80、90后互聯網“原住民”的作用,跳出老框框,用創新方式呈現,利用漫畫、長圖、動圖、超鏈接、短視頻等多種可視化表達手段,不斷提升新媒體傳播效果。如十九大主題報道總點擊量超過4000萬次,國家公祭日相關重點稿件點擊量超2000萬次。


      機制建設方面,著力破除部門壁壘,2016年正式組建了“融媒體新聞中心”,整合電視新聞、廣播新聞、新媒體新聞等新聞板塊,實現新聞融合傳播的流程再造、人員統籌調度、考核機制調整等,推動傳統的新聞生產模式向一體化的融合生產模式轉型。建立融媒體調度指揮中心,于十九大召開期間正式投入使用,成為全臺新聞報道工作的指揮中樞和“大腦 ”,實現了常態化運轉,有力推動全臺新聞報道從“幾張皮”轉變為“一盤棋”,新聞報道融合傳播的格局已經形成。


      四、“走出去”要吸收內宣做法 更要尊重外宣規律


      推動文化“走出去”,展現真實、立體、全面的中國,塑造良好的國家形象,是主流媒體的重要責任。在“走出去”的過程中,我們要吸收對內傳播好的做法、好的經驗,更重要的是要尊重國際傳播規律,用海外受眾樂于接受的方式、易于理解的語言,更好地滿足海外受眾的需求。近年來江蘇廣電總臺在文化“走出去”方面進行了積極探索,初步找到了一條可持續的路子,越做信心越足。


      海外傳播內容方面,我們根據不同地區海外受眾需求,本土化、定制化傳播,牽頭制作了《你所不知道的中國》《南京之殤》《玉之王朝》《中國古戰車》《馬可波羅》等一批重點國際傳播項目。


      與英國團隊合作拍攝的大型全媒體新聞紀實節目《你所不知道的中國》第三季,于2017年6月在BBC世界新聞頻道和江蘇衛視同版同步播出,是省級媒體首次實現新聞紀實節目在西方主流平臺和國內同版同步播出,新華社專門報道介紹經驗做法。因為收視情況良好,BBC從2018年5月8日起,每周二上午10:30復播。


      與A+E美國電視網絡合作拍攝的紀錄片《南京之殤》,于2017年國家公祭日之際在A+E美國電視網絡下屬的歷史頻道美國區主頻道和亞洲區主頻道首播,是南京大屠殺題材紀錄片首次在西方主流媒體播出,人民日報、中國日報專題報道,獲日間艾美獎最佳攝影獎和最佳剪輯提名獎。


      海外版權發行方面,我們的海外發行網絡覆蓋50多個國家和地區?!斗钦\勿擾》《超級戰隊》《超凡魔術師》《金曲撈》《我們相愛吧》《星廚駕到》《跨年演唱會》等節目在北美、歐洲、澳洲、中東、東南亞、非洲多個國家和地區播出?!赌闼恢赖闹袊贰吨袊筮\河》《1937·南京記憶》《外國人眼中的南京大屠殺》《馬可波羅》《玉之王朝》《中國古戰車》等紀錄片在多家海外電視臺和國際航線播出。


      《超級戰隊》節目模式銷往丹麥、挪威、瑞典、芬蘭、德國、英國、西班牙、葡萄牙、法國、美國,實現中國原創節目模式海外輸出重大突破。越南版《超凡魔術師》于2018年5月6日20:00 在越南國家電視臺VTV3頻道播出,收視在周日晚黃金時段位居前列。除了江蘇廣電總臺自有影視產品外,我們還代理了全國各家傳媒文化機構的影視產品,推動中華文化更好地“走出去”。


      海外傳播平臺方面,我們曾經走過彎路,讓衛視頻道實現海外落地,支付了落地費,還沒有取得好的效果。2015年我們轉變思路,開設了海外頻道“紫金國際臺”,覆蓋香港特別行政區及泰國、馬來西亞、新加坡,集合江蘇廣電總臺和國內其他傳媒文化機構的優秀節目、影視劇,根據海外受眾需求進行本土化改造,重新制作,獲得海外受眾歡迎,海外總用戶數超過270萬,絕大部分是收費用戶,連續三年實現盈利。目前重點覆蓋“一帶一路”沿線國家和地區,并推進在歐美國家覆蓋。


      傳播的內容首先要有正確的政治方向、輿論導向、價值取向,這是主流媒體對內容把握的總基調,也是發揮引領引導作用的前提。但引領引導作用能不能發揮,發揮得好不好,還要看我們在媒體融合理念下的創新做得怎么樣。在新的傳播格局下,更好地發揮主流媒體的引領引導作用,創新是重要的出路。

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